來源︰ www.sblunwen.com 作者︰vicky 發布時間︰2019-08-28 論文字數︰36265字
論文編號︰ sb2019071416245427312 論文語言︰中文 論文類型︰碩士畢業論文
本文是一篇市場營銷論文,本文僅以農業銀行單一支行網點為例,對優化其關系營銷戰略進行了研究,提出了相應的保障措施。但是一方面由于其他網點、支行、分行等信息難以獲取,無法對營

本文是一篇市場營銷論文,本文對關系營銷的相關理論進行了介紹,展示了其在學術與實踐中的研究成果,進而提出在銀行業進行關系營銷的必要性及其重要意義。與此同時,對中國農業銀行 XX 支行網點從整個銀行業面臨的市場宏觀環境和市場競爭環境兩個方面進行深刻解讀,指出目前銀行業在實際實踐關系營銷理論方面存在的問題與不足,探索適合農業銀行 XX 支行網點的實際操作和實施方案,並對其戰略的實施進行了較為詳細的闡釋。

1.緒論

1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
“深化金融體制改革,增強金融服務實體經濟能力”,習近平總書記在黨的十九大報告中針對金融業的發展現狀和發展前景時提出這一觀點。創新是進步過程中永不停歇的原動力。我國的市場化經濟在發展過程中逐步進入新常態模式,國內外的經濟與金融環境復雜,且變化多端,世界的金融市場也在不斷改革中逐步深入,國際中商業銀行的發展和盈利模式也在發生根本性的變化,國內商業銀行正在由規模效益型向服務效益型的盈利模式轉變,商業銀行之間的競爭也從最初的產品和渠道競爭逐漸轉變為客戶資源的競爭,由產品和服務的同質化競爭逐漸轉變為差異化和特色化競爭,以及從賣方市場逐漸轉變為買方市場,使得業務拓展量大、產品需求面廣、抗風險能力強等的目標客戶成為商業銀行的競爭焦點。未來銀行業的競爭將越來越明顯地表現為客戶資源與客戶服務能力的競爭,哪家銀行能提供優質且特色的服務,打響品牌,哪家銀行就能穩定立足于銀行業之中,提高核心競爭優勢。因此如何更好地利用銀行的現有資源,拓展更廣闊的客戶市場,為客戶提高更優質的服務,從而提高自身效益是銀行業所面對的共同問題。而營業網點作為銀行資源的前沿窗口,不僅以產品銷售和客戶服務平台的形式發揮作用,同時也以最有效維護客戶關系的平台發揮作用。在順應市場發展的基礎上,如何能真正地發揮網點自身職責,提升營業網點能力,增強核心競爭力,是尤為重要的。
商業銀行微觀發展的基礎在于基層網點的發展,其發揮作用主要體現在直接接觸和服務客戶這兩方面。近年來,在我國商業銀行基層網點在為客戶提供優質服務時越來越重視以市場發展為導向、客戶維系為重心的經營服務理念。與此同時,為客戶提供優質服務也是基層網點積極佔領市場的保證。基層網點是銀行戰略、政策、管理與經營的發力點,是銀行獲取客戶、收集信息、實現關系營銷的重要領地,通過維系客戶關系、拓展客戶市場、提供業務咨詢與服務以及為客戶提供直觀體驗來增強商業銀行品牌影響力。關系營銷是強調在商業銀行為實現長期可持續性發展的基礎上,進而與客戶及其各利益相關方之間建立起的長期、穩定、互利的合作關系。隨著各大民營、網絡及外資銀行的引入,國內商業銀行正面臨著來自國內外甚至行業外的激烈競爭。對國內商業銀行而言,想要在競爭中佔領先機就需要更加重視關系營銷,大力增強商業銀行自身的營銷能力。
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1.2 研究方法和思路
1.2.1 研究方法
(1)文獻研究法︰也稱文獻法、歷史文獻法,利用 CNKI 數據庫、萬方數據庫及清科數據庫等國內電子數據檢索系統和國家統計局官方網站進行數據收集,分析國內外的研究現狀,從中選取對本文研究有價值的信息進行整理,找到本文的理論基礎。
(2)PEST 分析法︰PEST 分析是指對農業銀行 XX 支行網點所處的宏觀環境展開的分析(P(politics),E(economy),S(society),T(technology))。通過該方法,分析中國農業銀行 XX 支行網點所處的背景及所面臨的狀況。
(3)SWOT 分析法︰也稱態勢分析,整合與中國農業銀行 XX 支行網點密切相關的各種主要內部優勢與劣勢和外部機會與威脅,利用系統分析的思想,把各種因素結合匹配起來進行分析,進而得到相應的帶有決策性和指導意義的結論。
(4)STP 分析法︰即就是指依據一定的標準對農業銀行 XX 支行網點的整體市場進行細分後,從中選擇一個或多個細分市場(S 市場細分(Segmentation))作為目標市場(T 目標市場選擇(Targeting)進行定位(P 產品定位(Positioning))。
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2.相關理論與文獻綜述

2.1 關系營銷的相關理論
2.1.1 關系營銷的理論基礎
社會大的競爭環境下的企業之間必須保持良好穩定的互利合作關系才能有助于企業的不斷發展。20 世紀 70 年代國外便提出了關系營銷的概念,旨在幫助和促進企業之間形成良好的關系。20 世紀 80 年代開始關系營銷理論進入快速發展階段,21 世紀以及未來的市場營銷重點也逐漸在向關系營銷理論這方面轉移。
企業在不斷的競爭中得以生存和發展,其營銷活動也是與社會進行全方位交流的重要渠道。關系營銷理論著眼于發現並在有利于企業的持續發展為目的的基礎上妥善處理這些關系。例如,如何深度挖掘現有客戶資源以獲取更多的營銷機會;如何增強企業內部員工的工作凝聚力;如何提高與客戶合作成功率;如何與利益爭奪者在競爭和協作這兩方面獲得平衡;如何協調與政府部門的關系,使得企業在發展過程中有穩定的政策基礎。由于關系營銷活動涉及到企業和整個社會發生的方方面面,因此對企業而言極為重要和迫切的就是有效的實行關系營銷策略。
關系營銷理論在 20 世紀 80 到 90 年代取得了一些令人稱贊的具體實踐成果,在這些成果的發現過程中西方世界國家雄厚的經濟基礎和先進的信息技術起到了重要的促進作用。隨後,在熱切的研究興趣的推動下,越來越多的專家學者開始對這一理論成果進行如火如荼的研究。這些理論(如關系營銷理論、全面營銷理論、五個市場模型、投入-信任理論以及價值-交互-對話理論等)的發展讓企業能夠更加容易找到適合自身發展的關系營銷方法。
縱觀傳統的市場營銷思想,企業的營銷部門大多是以企業和客戶之間的經濟交易作為重點來制定合適的企業發展營銷策略。但與包括內部員工和競爭者在內的其他利益相關者對企業發展的重要性卻常常被忽略,更不用說企業能意識到與其建立穩定和諧的持久關系對企業而言也是非常重要的。專注于關系營銷理論研究的專家學者們用他們的研究成果為企業提供了了許多行之有效的模型來幫助企業擴大關系營銷對象,與更多相關企業和個人建立良好的關系。例如經過廣泛實踐有效檢驗過的五大市場模型,該模型以能夠對企業的市場地位產生重大影響的程度為基準將市場進行劃分,涉及主體有客戶、競爭者、銀行內部、供應商和其他影響者,而客戶市場又是其中最為重要的部分。

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2.2 國內外研究綜述
2.2.1 國外研究綜述
關系營銷理論是由北歐學者巴利在上世紀 70 年代提出的一種能夠在不同的服務組織中都能擁有吸引客戶和改善客戶關系的能力的思想理論。上世紀 80 年代中期,美國學者巴巴拉本德杰克遜促進了關系營銷理論的傳播,他將巴利的觀點進一步發展為吸引、發展和保留客戶關系。關系營銷的基本理論基礎得益于西方世界國家資本主義經濟的快速發展,在企業中對關系營銷理論進行實踐操作同樣經歷了了解—認識—接受的過程。旨在發展與客戶的長期合作,培養客戶重復性購買的消費習慣,讓客戶在長期購買中獲得更多實惠,最終實現企業的持續性盈利。
Nordic 學派認為應建立和不斷改善有利可圖的客戶關系,這也是企業在市場營銷中最重要的部分,也是實現個人和企業發展目標的有效途徑。Holmlund 和 Kock 則認為,滿足客戶對服務質量的最低要求,保持和提升客戶滿意度,是商業銀行和客戶建立長期穩定的合作互利關系的基本點,否則,客戶資源會中斷與其不滿意的銀行的合作關系,銀行將面臨客戶流失到它行的危機。McKenna 認為關系營銷理論最中心的思想是將企業與客戶、政府機構以及供應商等具有合作關系的其他部分統一整合到企業的發展和市場營銷過程中。Gummesson 認為關系營銷是關系、網絡與互動的統一體。Gronroos 認為應通過積極建立客戶群,不斷維護與客戶的關系來滿足營銷活動中各個參與群體的不同訴求,而在這個過程中發揮著至關重要作用的就是企業與客戶之間的相互信任。Colgate 和Alexander 從組織與組織之間以及組織和客戶的角度分析了要實現企業與客戶的共贏互利需要制定怎樣行之有效的關系營銷策略。二人還認為銀行業出現的新的競爭主體是由零售業為客戶提供的與交易相關的融資服務構成的。有關商業銀行如何在交易型營銷和關系型營銷中取得平衡的問題,Carson 等人在進行深入研究之後提出量化兩種類型營銷模式的決定變量,指導銀行業零售經理更有效的分配資源。Chiu 等人通過對現有客戶資源、因不滿意而流失的客戶資源、滿意但依舊流失的客戶資源進行研究,探索關系營銷與客戶資源轉移流失之間的關系,試圖找出提高商業銀行客戶忠誠度的方法。Ndubisi 和Wah 在研究中發現是在影響商業銀行與客戶之間關系以及影響客戶滿意度的所因素中,能力、溝通、沖突處理、信任和關系質量佔據著重要地位。Leverin 和 Liljander 認為,商業銀行的客戶在接受關系型營銷和交易型營銷之後並沒有明顯的提升客戶滿意度和客戶忠誠度,也就是說關系營銷理論在實際操作中並不是完全有效的。
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3.農行 XX 支行網點關系營銷現狀及存在的問題.................... 12
3.1 農行 XX 支行網點現狀.................12
3.1.1 農行 XX 支行網點基本介紹.................12
3.1.2 農行 XX 支行網點組織結構及人員配備..............13
4.農行 XX 支行網點關系營銷環境分析.....................26
4.1 農行 XX 支行網點關系營銷 PEST 分析......................... 26
4.1.1 政治環境分析................27
4.1.2 經濟環境分析...................28
5.農行 XX 支行網點關系營銷策略制定............................41
5.1 農行 XX 支行網點關系營銷策略設計思路..........................41
5.2 客戶市場營銷策略.......................41

6.農行 XX 支行網點關系營銷策略實施保障

6.1 客戶關系營銷保障措施
6.1.1 樹立以客戶為中心的經營理念
隨著互聯網金融技術開始進行日新月異的變革,客戶對金融產品及服務選擇的自由度越來越高,金融市場也越來越具有形成買方市場的發展趨勢,在追求利潤最大化的基礎上,客戶在市場上討價還價的行為及能力也越來越強,金融市場更加傾向買方市場,客戶在于銀行的交易中也越來越佔上風(潘利軍,2010)。在此形勢下,銀行基于自身利潤考慮,不得不順應時代發展趨勢,提供更加符合市場認可更加能被市場接受的產品及服務。換言之,在金融形勢大變革的時代。銀行必須急客戶所急,想客戶所想,站在客戶立場上分析客戶真實需求。
客戶是銀行經營活動展開的唯一對象,對于農業銀行 XX 支行網點而言,一定要在市場上盡可能多的爭取客戶資源才能夠實現自身對利潤目標的追逐。怎麼才能成功的進行顧客關系營銷策略是農業銀行 XX 之後必須考慮的問題。普遍的觀點是一方面要在營業網點內部強化對客戶至上觀念的認知,銀行經營理念必須向客戶導向靠攏,銀行必須在整個經營過程中貫穿以客戶的利益和要求導向理念,並展開一系列的政策和行為選擇。
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7.結論及展望

7.1 研究結論
本文以中國農業銀行 XX 支行網點的關系營銷實際經驗為例,結合西方關系營銷理論進行實例分析,探索其在關系營銷理論的具體實踐操作中仍存在的不足以及影響因素,並借助 SWOT、PEST 和 STP 等理論分析工具,在對中國農業銀行 XX 支行網點所處的內外部宏微觀環境進行全面分析的基礎上,對農業銀行 XX 支行網點所面臨的優勢和劣勢、機遇與挑戰等進行考量,並研究了農業銀行 XX 支行網點營銷策略的最優化選擇,對中國農業銀行 XX 支行網點的關系營銷策略提供了有益指導,最後研究了網點銀行在妥善處理與內部員工、外部客戶、合作伙伴等之間的關系以及關系營銷人才激勵等方面,就實現農業銀行 XX 支行網點順利實施市場營銷為目的提出了相應配套保障措施。
本文僅以農業銀行單一支行網點為例,對優化其關系營銷戰略進行了研究,提出了相應的保障措施。但是一方面由于其他網點、支行、分行等信息難以獲取,無法對營銷策略進行縱向對比;另一方面其他中、工、建、交等主要競爭對手的資料也缺失,造成無法實現營銷策略的橫向對比。這造成無法歸納,無法形成一個對銀行業改善關系營銷環境統一適用的建議模板。進而,未來研究應注重橫向與縱向多方面、多角度信息資料的搜集,采用博弈論的方法進行比較分析,進一步提高研究的實踐意義與應用價值。
參考文獻(略)


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